家居半月谈——如何在“混战”时代依靠品牌价值观“突围”

【事件导读】

山东枣庄一位70岁的珠宝店老板，家里所有大小电器都选择海尔的，还固执地要求他的儿孙用海尔，当问他为什么这么喜欢海尔时，老人说：“我崇拜张瑞敏”；湖北武汉一位37岁从事文化传播行业的白领，在给家里安装三台空调的时候，没有选择“海尔空调”而是格力空调，他的理由是：空调器格力是的，专业的。

由此可见，每位消费者的理由虽然不同，但他们无疑都有一套自己的“品牌价值观”。“品牌价值观”是个什么东西？小编认为就是某一消费群体对某一品牌长期倡导推广的主流思想或主流理念的认可、接受和信任。同时，这份来自消费者的认可、接受和信任，可以“简单粗暴”的决定他的购买。

【观点分析】

在感性消费和个性消费的市场环境下,企业竞争优势主要体现为品牌竞争的优势。优势品牌不仅能获取高附加价值,还可以使企业获得相对市场垄断地位。在产品同质化越来越严重的时代,企业通过提升品牌市场地位和品牌市场价值,使企业产品或服务在同质化市场中得到顾客的认知、认同和接受,继而在顾客心目中建立起“美好”的品牌形象,从而为企业的经营和激烈竞争创造原动力。

那么对于家居建材装饰行业来说，如此至关重要的品牌价值观应该如何打造与提升呢？房天下家居调研部分战略合作的品牌后做出如下分析：

首先，从市场开始提升两大营销能力：

（1）品牌的传统营销：

如家装行业最常用的三大营销传播的工具—广告、活动、促销。铺天盖地的广告对消费者的影响也许不是立竿见影，但是日积月累，所以在广告排期非常重要，目前大多数商家都会选择节假日广告，但从相关数据看来，节假日前两周的时间段更容易吸引业主，同时避开各大品牌广告高峰期，此外好的广告位也非常重要。

活动与促销通常是捆绑式，在一个周期发布线上促销信息，然后邀约关注信息的消费者参与线下活动，这样比单个活动邀约到的消费者更加精准，到场率也更高。

实际案例：房天下APP的开屏广告4月策划上线房服务商家3个，上线7天，专题日均引流5000+UV，日均报名155+个，策划开屏广告专题的意义不仅在于引流和报名，对于像武汉这种1.5线城市的广告售卖有着不同凡响的意义，策划人员从画面、内容到促销政策以及新房的引流都有着很大的推动作用。

（2）品牌的网络营销：

品牌网络营销服务中的"事件营销"与"公关营销"就好比是两把利刃，每一个都足以助力品牌在茫茫的互联网中显露一席之地，然而将二者有机结合的整合网络营销则能起到"双剑合璧"威力倍增的效果。

如果说事件营销引发的是品牌爆炸式的认知，只是让网民看到品牌的一两个闪光点，那么EPR则是从品牌的各个方面进行深度的发掘与传播，提升事件营销的热度，扩展品牌影响的深度，增加品牌的美誉度。EPR其实就是制造网络声音、传播与监管。在这方面，部分家电品牌运用的非常成功。

实际案例：房天下家居月度专访主题，从“见证——80后家装中生代网销力量”到“较量——家居对”，都是在从人物和事件的角度进行产品包装，通过人物故事和热门事件来夺人眼球，可以说是品牌软广告非常成功的案例，同时各装饰品牌也纷纷展开自己的事件营销，如名仕装饰的神秘信息“天晴or下雨”“幻哥or魅妹”二十几天的持续刷屏模拟精装新品；嘉禾装饰巧妙“蹭电视剧热搜”，以“人居的名义”推出超级家装1号公务员定制版……这些都是在进行事件营销。

其次，从内部开始打造五大价值观：

（1）目标价值观：品牌经营须有较高的目标，并把这种目标传达给全体员工，使全体员工在追求这种较高目标的同时，得到自我价值的实现。

（2）共识价值观：品牌管理者应改变传统的发号施令式的“指挥型决策”，实行“共识型决策”。因为广大员工有足够的知识和智慧，也有参与决策的民主意识，让他们参与决策是对他们的尊重和肯定，可以激发他们的忠诚心和创造力。

（3）一体价值观：品牌管理者和全体员工必须组成一种同舟共济的利益共同体。这是一种强文化的标志。

（4）成效价值观：成效价值观是讲求效果的价值观。它要求把员工的工作和利益联系起来，付出与获取联系起来，成绩与奖励联系起来，使员工在成就需要不断得到满足的情况下把自身的能量限度地释放出来。

（5）亲密价值观：亲密感作为一种给予或接受爱的能力，是一种普遍的、基本的人性追求，它有助于提高信任和忠诚的程度。品牌管理者应努力营造一种和谐亲密的文化环境，使每个员工的积极性和创造性得到充分发挥。

综上所述，如何在“混战”时代依靠品牌价值观“突围”，品牌不仅需要“一张网”，更要学会如何利用这张网来“搞事情”。对于武汉的家居建材装饰品牌来说，品牌价值观的打造尤为重要，因为目前本地市场还没有处于优势的知名品牌，也就是说各大品牌都还有竞争与发展的空间。